Comencemos a hablar de uno de los bug de nuestro cerebro que probablemente tiene mayor influencia sobre las desiciones actuales y futuras, pero antes quiero que veamos el siguiente video de TED.

Cómo pudieron ver en el estudio, el análisis de conducta de este aspecto tiene una afectación en corto y largo plazo solo por el el hecho de poder saber diferenciar entre Bases sólidas VS Gratificación Inmediata ésta es la clave del desarrollo a largo plazo.

El término Descuento Hiperbólico hace alusión al hecho de que somos inherentemente incapaces de considerar con exactitud los escenarios hipotéticos que podrían surgir o presentarse en el futuro, por lo tanto dichos escenarios imaginarios o hipérboles son ignorados o descontados por nuestro cerebro al momento de tomar decisiones; esto es, tienen menos peso que nuestras circunstancias presentes.

Por otro lado, el término Preferencia por el Presente alude a que nuestras circunstancias presentes tienen un peso mayor en la toma de decisiones que las posibilidades que el futuro depara para nosotros.

En resumen, nuestro cerebro está calibrado para pagar un precio mayor por el bienestar presente y para ignorar al futuro, lo que nos predispone a tomar decisiones perjudiciales para nuestro bienestar económico, emocional y físico; calibrado para preferir un poco de felicidad en el presente, aunque esto signifique sacrificar una gran cantidad de esta en el futuro.

Programados Para el Ahora.

El consenso general entre psicólogos evolucionistas es que este sesgo cognitivo y conductual tuvo su origen en los peligrosos escenarios en los que los humanos vivimos hace miles de años.

Nuestro cerebro aprendió a ignorar el futuro porque nuestra esperanza de vida era muy corta, así que no había razón alguna para prevenir, ahorrar o planear para un futuro que muy probablemente nunca llegaría. Hoy vivías, mañana morías en una pelea, durante una excursión de cacería o por una enfermedad sin tratamiento disponible. También fue en este escenario en el que nuestro cerebro desarrolló su gusto por la inmediatez y la gratificación instantánea. (De esta programación gradual también surgió la aversión psicológica a perder).

En el pasado no había forma de almacenar comida y, como antes de la invención de la agricultura era imposible saber con exactitud cuándo comeríamos de nuevo, el cerebro y cuerpo humanos desarrollaron mecanismos conductuales y metabólicos para hacer frente a la escasez de alimentos.

Así, cuando tienes frente a ti un alimento hipercalórico, como una hamburguesa, un pastel o una pizza, estos son irresistibles para tu cerebro y terminas consumiéndolos. Dado que no podrás ocupar toda la cantidad de energía que estos proveen para tu cuerpo, el excedente de esta es almacenada en forma de tejido adiposo, o grasa corporal para usarse cuando no haya nada que comer.

Estos mecanismos surgieron con la intención de hacernos sobrevivir a través de los tiempos; son parte inseparable de nuestra humanidad. A pesar de ello, cabe resaltar que los mismos surgieron como una respuesta a la escasez e incertidumbre, fenómenos que son cada vez menos comunes debido a que, gracias al Capitalismo, nuestras sociedades producen más comida, más bienes y más servicios que los que necesitamos para meramente sobrevivir. Es por esto último que nuestros cerebros de cazadores recolectores, necesitan constante supervisión de nuestro cerebro racional y consciente.

 

 

 

Cómo la gratificación inmediata está creando generaciones incapaces de controlar sus impulsos

Vivimos en un mundo de inmediatez. En una sociedad en la que nos hemos acostumbrado a tener todo lo que queremos en el menor tiempo posible. Entregas al día siguiente, comida rápida, aplicaciones para ligar en cuestión de minutos… Todas nuestras necesidades biológicas y caprichos se ven satisfechos con una rapidez que, hasta ahora, en toda la historia de la Humanidad, nunca se había producido de este modo.

Esto no sólo se aplica a la edad adulta. En esta era donde la conciliación roza lo imposible, estamos educando a generaciones enteras dentro de este concepto de gratificación inmediata. Y las consecuencias están comenzando a dejarse ver.

Somos producto de esta inmediatez y es adictiva. ¿Por qué esperar y ahorrar para comprar un juego si puedes descargarlo semanas antes de que salga a la venta? ¿Para qué cocinar un plato delicioso, que llevaría horas, si puedo ir y pedir una pizza sin moverme de casa? Podríamos pensar que nadie, en su sano juicio, retrasaría tener algo que quiere, algo que desea, o que incluso cree que necesita. Y ahí, justo ahí es donde nace el principal problema.

Adultos que se han convertido en adictos a obtener todo cuanto antes y de la mejor forma posible sólo pueden educar a niños a su imagen y semejanza. Por primera vez en la historia vivimos en una sociedad donde casi no necesitamos esfuerzo para satisfacer casi cualquier necesidad. Las cosas, los logros pierden buena parte de su valor al eliminar ese componente de esfuerzo que sí existía antes.

Claro que nuestra vida es más cómoda, y no se trata de volver al campo con la azada y el arco, pero sí de encontrar un término medio y éste consiste, fundamentalmente, en aprender a controlar nuestros impulsos y, lo que es más importante, en enseñar a nuestros hijos a hacerlo.

La frustración es una de las herramientas claves con la que un padre puede contar a la hora de educar a su hijo en las primeras etapas de un control sano de los impulsos. Caer en el error de proporcionales todo lo que quieren en el momento que lo demandan y de la forma en que lo piden, sin paliativos, es nuestra forma de transmitir esa gratificación instantánea a la que nosotros ya estamos acostumbrados y que en el caso de un niño, en una etapa tan temprana como la primera infancia, puede tener repercusiones muy graves en su posterior desarrollo.

“Si nos encontramos con que de niños no nos han dicho nunca que no o no nos han permitido experimentar los límites que la propia realidad pone nos va a ser muy difícil aceptar situaciones típicas de la adolescencia como el rechazo, los conflictos entre iguales, los cambios corporales… La pérdida de control de impulsos no es más que una dificultad enorme para gestionar una emoción. Estos adolescentes no han tenido la oportunidad de experimentar su frustración, ansiedad o enfado y gestionarlo, lo cual, si lo pensamos desde este punto de vista, es tremendamente injusto”.

Aplicaciones en el Marketing.

Dejando de lado la exposición y explicación de estos fenómenos, nos compete analizar cómo es que los mismos pueden ser aplicados en la persecución de la rentabilidad comercial. Hay dos maneras de hacer que estos fenómenos jueguen a tu favor.

La primera forma, muy al estilo del Marketing 1.0, consiste en hacer uso del Descuento Hiperbólico, para fomentar el endeudamiento innecesario de los individuos que componen tu Target Market o la compra de productos que comprometen su bienestar.

El ejemplo más claro de esta táctica es aquel que ocasionó la crisis económica del 2008, provocada inicialmente por la explosión de lo que se denominó como The Housing Bubble.

Esta burbuja inmobiliaria, comenzó cuando entidades bancarias en los Estados Unidos, decidieron otorgar créditos hipotecarios a familias que, dada su posición económica, no calificaban para un Prime Loan, o préstamo de primera, debido a las altas probabilidades de que eventualmente dejarían de pagar el préstamo.

A estas familias se les ofreció lo que se conoce como Sub-Prime Loans, préstamos que se caracterizan por tener tasas de interés exorbitantes, para blindar a la institución financiera de la posibilidad de default, o impago del deudor.

Al otorgar Sub-Prime Loans, los bancos sabían que sus nuevos deudores iban a terminar dejando de pagar sus deudas, lo que resultaría en la adjudicación del inmueble por el banco.

Cuando la práctica se extendió y los deudores empezaron a incurrir en el impago de la deuda, el mercado inmobiliario colapsó, miles de familias perdieron su patrimonio y una miríada de instituciones financieras quebraron. Al final, la titánica economía estadounidense se vió engullida por un abismo y arrastró a muchas otras economías con ella.

Las instituciones que incurrieron en estas prácticas nocivas, sabían que sus deudores Sub-Prime no eran capaces de calcular adecuadamente sus posibilidades de pagar la deuda a futuro, sobre todo dada su pobre historia crediticia. Sin embargo, en un afán por colocar más créditos y ganar más, terminaron destruyendo la economía de su país.

Irónicamente, muchas instituciones quebraron por haber incurrido ellas mismas en el Descuento Hiperbólico: olvidaron que el futuro sería negro, cegadas por las jugosas ganancias del presente.

La segunda forma de aplicar este sesgo cognitivo, es con el bienestar de tu Target y de la sociedad en mira. Este método es ejemplificado de forma sobresaliente en tres instancias.

Save More Tomorrow es una iniciativa ideada por los economistas conductuales Shlomo Bernatzi y Richard Thaler (Nobel de Economía 2017) con la intención de ayudar a las personas a ahorrar para su retiro.

¿Cómo lo hicieron? Programando un portafolio para el retiro que incrementa de forma automática las aportaciones del interesado cada que este recibe un aumento salarial. Haciendo uso de esta escalación automática, el programa se encarga de sobrepasar al Descuento Hiperbólico en el proceso del ahorro para el retiro.

Por su parte, Hal Hershfield y Daniel Goldstein diseñaron un experimento en el que lograron que los participantes ahorraran más para su retiro al mostrarles imágenes editadas de ellos mismos que reflejaban cómo se verían en unos años. Al ver estas versiones envejecidas de sí mismos, los participantes pudieron sobreponerse al Descuento Hiperbólico y ahorrar más para su retiro.

El tercer ejemplo es uno más relacionado con el marketing, ya que consiste en la campaña que Medifast llevó a cabo junto con la agencia Solve, en la que filmaron a personas con sobrepeso hablando con su futuro ser, después de haber concluido un tratamiento para bajar de peso.

Lo que estos tres casos tienen en común, es el uso del conocimiento del funcionamiento de la mente en pos del bienestar, tanto individual como social, en acordancia con los ideales del Marketing 3.0.